1. 首页 > 健康养生之道 >

在养生保健行业,品牌即是销量

  保健行业,市场部和销售部成为保健企业的两个核心部门。他们各自的运营标准和合作决定了企业的生存。但遗憾的是,在企业的很多内部矛盾中,市场部和销售部之间的相互轻视和攻击是不可或缺的。除了个人之间的个人恩怨之外,两个部门人员的知识结构和观念不同也是矛盾的根源。最常见的一个区别是,销售经理认为营销人员喜欢乱花钱做看不到效果的品牌,而营销经理通常会斥责销售人员目光短浅,只知道如何扭转经销商。一段时间:品牌还是销售?这个似是而非的问题成了双方争执的焦点。

  仔细研究,你会发现这个看似简单的问题,其实传达的信息是,医疗保健企业的领导层在企业生存(短期利益)和发展(可持续增长)这两个基本需求上缺乏战略协调。其实很多企业犯的错误都与此有关:纯粹的销售导向型企业只想做点销售赚点钱,而保健型企业可以日复一日的活下去,忽视了企业核心竞争力的培育,市场日益萎缩;然而,一些雄心勃勃的医疗保健企业随时准备成为行业第一品牌。广告投入不划算,基础工作被忽略,营销策略成了一堆梦话。当然,更多的企业想努力走出一条整合之路。只是,路在哪里?

  加强品牌战略规划,用品牌战略理论指导企业营销实践,平衡企业短期效益和长期发展是解决方案。品牌战略在国内医疗保健行业一直是一个吃力不讨好的角色。这几年来,很多保健品企业和保健品营销经理都说保健品是有生命周期的,不能老是卖一个产品,喊着“不做品牌销售”的口号,不仅一棍子把品牌打入十八层地狱,还把品牌理论传播者当成赵括,对保健品企业的危害不亚于苛税杂税。对于以培育品牌为主要工作的保健品企业来说,营销部门往往成为每次市场危机的替罪羊——保证品牌形象,却失去销量。

  但是,我们要认识到,这一切的根源不在于品牌战略本身,而在于保健品企业能否真正理解并合理运用品牌战略。品牌战略是市场经济发展到一定阶段的产物,它直接来源于两个需求:一是保健企业发展到一定阶段,出于生存危机后进一步成长的需要;第二,高度同质化的保健品之间需要高度竞争。理论上,初创企业应该进行品牌战略规划。当然,在国内保健品行业复杂的商业环境下,关键是能否抓住机遇,挖掘第一桶金生存下去,这也是品牌在保健品行业饱受诟病,很多人依然对品牌不屑一顾的原因之一(最关键的原因是对品牌战略的无知或无知)。

  近年来,不做品牌销售的“好处”慢慢显现出来:无数厂商沦为大型商业企业的附庸,或者说贴牌式的角色赚取了最可怜的利润;或者在每次价格战中被淘汰。更多的时候,它会在取得一定(或者辉煌)的销售业绩后消失。典型的例子就是三味口服液。当三种口服液销售额达到200-300亿元的时候,三种口服液还不知道什么是品牌战略。所以企业转型的时候,盲目延伸到化妆品、抗癌药等不熟悉、不好的领域,导致企业迅速倒闭。与之形成鲜明对比的是,当时的药厂太太微不足道,其老板朱在比较药厂太太与的区别时,形象地说了一句话:一年赚十年钱,我十年也要赚一年钱。现在看,三个不做品牌销售的短命荣耀,成了永远的遗憾。靠品牌积累稳步发展的老婆,不仅成功拓展到医药领域,还获得了股市的强力追捧。

  当然,作为一个品牌不做销售也是一件很可怕的事情。太容易创业的创业者,或者MBA毕业后想展示才华的年轻教练,都是充满朝气和幻想的,都是兢兢业业的工作。他们追求魅力、奢华、优雅,效仿国际大品牌,喜欢与国际大广告公司合作。他们认为只要广告做得好,就不用担心销量,看不起土里土气的竞争对手。如上所述,他们的目标是准备成为世界500强品牌。他们很容易忽视企业的生存条件,想快速实现梦想。事实上,他们已经把企业生活作为自己兴趣和理论实验的实验场。网络行业就是这种运营的典型例子,很多企业的结果也相当典型。

  事实上,实施品牌战略,建立强大的品牌,显然有利于保健企业的销售和发展。事实上,品牌的目的是做销售:

  在产品高度同质化的保健品市场,在极其激烈的竞争下,品牌是当前消费品市场竞争的核心竞争力和最有力的武器。

  品牌可以团结老客户(与老客户建立忠诚稳定的关系),让公司保证稳定的客户和收入。

  强势品牌可以带来更大的溢价收入,同时强势品牌对推广的依赖更少,可以获得更高的边际收入。

  品牌可以吸引新客户,使企业长期持续稳定发展。

  强势品牌在与分销渠道的谈判中具有优势,可以减少利润和资金占用,加快资金周转,提高企业效率。

  强势品牌减少了对销售人员的依赖,保健品企业的竞争力是整个企业,防止了个别销售人员(经理)依赖业绩,保证了企业的稳定发展。

  我们可以通过品牌延伸等方法降低公司发展的成本和风险。

  品牌无形资产可以增加上市公司的市值。

  品牌已经成为很多保健品企业的核心竞争优势,这是谁都无法回避的事实。我们不应该再蒙蔽“不做品牌销售”的无知(或过时)观点,阻碍我们的发展。尤其对于正在创业的企业来说,用品牌战略理论指导企业的营销实践,平衡企业短期效益和长期发展的关系,具有特殊的意义和作用。但是,由于品牌战略涉及面广,需要丰富理论,强调实际操作,这对保健企业的生存和发展至关重要。因此,医疗保健企业在实施品牌战略时,不仅要申请真正有能力的品牌总监,还要与外部专业的品牌战略咨询公司和品牌研究专业人员沟通,使品牌战略真正满足市场需求,成为企业竞争的利器。

本文由网上采集发布,不代表我们立场,转载联系作者并注明出处:http://www.xhshealth.com/a/jkyszd/316.html

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

微信号:

工作日:9:30-18:30,节假日休息